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REPORTAGENS
A escolha do nome dos carros
Outubro 2009

A escolha do nome dos carros

O ritual de batismo de uim carro novo pode ser algo tão complexo quando o seu projeto de engenharia

Por Marcelo Moura | Ilustração: Mauro Souza
Lista de matérias por data:

ALTERAR O TAMANHO DA LETRA  

Adão e Eva, esses sim, nasceram num paraíso. Puderam ganhar nomes curtos e fáceis de pronunciar em qualquer língua, bons para um trabalho de divulgação global. São palavras começadas com vogal, e isso ajuda a estabelecer a unidade da marca – afinal são obras do mesmo criador (aliás, Criador). Ao mesmo tempo, há uma clara separação de imagem: o som crescente de “Adão” sugere força, enquanto “Eva”, decrescente, inspira acolhimento. Isso também é importante, pois os dois têm público-alvo diferente. E melhor: esses nomes dificilmente seriam motivo de processo por plágio. Como o mundo existia havia menos de uma semana, milhares de ideias ainda estavam inéditas.

Hoje não é mais assim. Palavras geniais como Corvette, Ferrari e Mustang já têm dono. Nossa tabela de carros novos tem mais de 200 nomes (em 1989, eram 34) e vai continuar crescendo, conforme as montadoras aumentam suas famílias. Mês passado, a Honda lançou o City e a Porsche apresentou o Panamera. Em outubro teremos Chevrolet Agile e, em dezembro, começa a nascer a picape média Volkswagen Amarok. Haja inspiração.

Criar uma boa marca é tão difícil quanto conseguir endereço no GMail, depois que 146 milhões de usuários já fizeram isso. O Instituto Nacional de Marcas e Patentes tem mais de 500 000 marcas em vigor, e em 2008 foram feitos 120 000 novos pedidos. No mundo, são 4 milhões de pedidos por ano. É tão difícil que surgiram especialistas. Picanto foi ideia da Namebase, bem como Fruitopia (refresco da Coca-Cola) e AAdvantage (programa de milhagem da America Airlines). Outra agência, a Frank Delano, ganhou 100 000 dólares da Honda para dar nome à picape Ridgeline. Cem mil dólares, e olha que não se trata de nenhum Civic. Batizar custa caro.

Numerologia
Mas nem pense em deixar o carro pagão. Uma montadora americana tentou isso, em 1909, na intenção de que o comprador escolhesse por conta própria. Deu certo? Difícil saber, o registro de emplacamentos era feito por nome... Fato é que o modelo passou a se chamar F.A.L no ano seguinte e a empresa (também anônima, conhecida apenas pelo endereço) fechou quatro anos depois. Ou seja, o carro precisa de identificação. Mesmo que seja um número, como sempre fizeram BMW e Mercedes-Benz. Desde os anos 70, os BMW são cartesianos: 525i pertence à Série 5 (maior que o Série 3 e menor que o Série 7) e tem motor de 2,5 litros com injeção eletrônica. Os engenheiros alemães fizeram isso para dispensar a ajuda de marqueteiros (essa gente que não sabe fazer conta...) e também para valorizar mais o fabricante do que o modelo: você diz “tenho um bê-eme-vê”, em vez de recitar o número.

A falta de nome, imagine, virou grife. Acura ZDX e Lexus LS 400 tentam pegar para si parte do prestígio dos alemães. Até a luxuosa Cadillac trocou seus nomes clássicos Seville e DeVille pelas siglas STS e DTS. Mas fique claro, isso só vale para marcas de prestígio. O povo adora criar apelido, e as consequências são imprevisíveis. O Sedan (que não é nome, é formato) virou Fusca – tão bom que foi assumido pela Volkswagen, em 1983, e faz dele o único carro brasileiro a virar verbete no dicionário. Já o 1600 (que não é nome, é cilindrada de motor) acabou tratado como Zé do Caixão.

Ou seja: se o carro é de massa, invente um nome. Sai caro, mas aumenta a margem de lucro. “É ali que você começa a construir a posição do modelo, o jeito como ele será visto pelo dono e pelas pessoas ao redor. O cliente paga, e paga feliz, pela imagem criada em torno do produto”, afirma Cássio Pagliarini, diretor de marketing da Renault, com a autoridade de quem vende Sandero mais caro que Logan, embora sejam basicamente o mesmo carro. O nome nem precisa significar nada. “As palavras Sandero e Mégane não existem no dicionário, são uma aglutinação de letras”, diz Pagliarini. Nomes sem conteúdo nem passado são uma tendência. Evitam disputas por direitos autorais e estranhamentos.

O importador da Kia Motors, José Luiz Gandini, não se importou ao ver que o furgão Best A (que significa algo como “o melhor da classe A”) vinha identificado com letras bem juntinhas, que formavam outra palavra. Encarou a Besta, vendeu para igrejas e colégios. Exorcizado o temor inicial, Gandini fez publicidade em torno do inusitado e viu o furgão representar 80% de suas vendas. Especialistas dizem que o carro bom resiste a um nome ruim e que o nome certo não salva um carro errado. Mas não convém arriscar.

A voz do povo
A GM americana lançou o Buick LaCrosse e teve problema logo no país vizinho. No Canadá, lacrosse é uma gíria que significa... Enfim, procure no Google. E a pessoa que faz lacrosse, nos países de língua espanhola, é chamada de pajero (o que fez a Mitsubishi criar um nome alternativo, Montero). Para saber como a marca será recebida quando cair na boca do povo, as empresas recorrem cada vez mais a institutos de pesquisa.

A escolha do nome costuma começar numa lista de 25 palavras, tiradas de um banco de nomes já registrados pela montadora e também da sugestão das agências de publicidade. O departamento de marketing da empresa derruba os que não soam tão bem e o departamento jurídico investiga problemas de direito autoral. Cinco nomes finalistas são levados às clínicas, pesquisas de mercado feitas em sigilo. “A consulta de nomes é realizada dois anos antes do lançamento do carro. Ele nem sempre está pronto, mas já tem cara e público bem definidos”, diz Rogério Monteiro, diretor do instituto de pesquisas GfK. Potenciais compradores respondem a perguntas como “Essa palavra combina com esse carro?” e “Esse carro combina com você?”. “Geralmente, o nome preferido nas clínicas acaba sendo escolhido”, afirma.

É raro, mas às vezes acontece de a montadora chegar à clínica sem bons nomes para apresentar. “Decidimos ir em frente, e percebemos que as palavras ecologia e esportividade eram muito citadas” diz Antônio Baltar Júnior, gerente de marketing da Ford. “Tentamos vários nomes unindo as duas ideias e assim chegamos a EcoSport, que foi bem recebido e atendia à identidade da marca.” Os utilitários da Ford formam uma família exemplar, de palavras começadas com a letra “E” que sugerem a diferença de propostas, do menor para o maior: EcoSport, Escape, Edge, Explorer, Expedition e Excursion.

Ressurreição
E também acontece de a montadora sair da clínica tão indecisa quanto entrou. A Volkswagen até pensou em mudar o nome Gol nessa última geração, mas a conversa não foi longe e os números de emplacamento explicam por quê: com apenas um ano de mercado, o carro novo já responde por 80% das vendas do modelo, num fabuloso exemplo de transferência de imagem. O caso do Voyage era mais difícil, pois o sedã estava aposentado há 12 anos e nunca foi um tremendo sucesso. “Nossa dúvida era se a imagem residual do nome compensava as vantagens de partir para uma mensagem nova. Foi uma questão muito discutida, tanto quanto a do Fox”, diz Herlander Zola, gerente de propaganda da Volkswagen. O nome foi escolhido a seis meses do lançamento e isso, na indústria, significa a última hora. É preciso tempo para imprimir manuais, fabricar molde para as plaquinhas de identificação, proteger a marca em possíveis mercados consumidores, planejar campanhas publicitárias e encaminhar o registro no Renavam. “A decisão de manter o nome Saveiro foi bem mais fácil. Se o hatch era Gol e o sedã era Voyage, mudar a picape traria um estranhamento desnecessário.”

E tem horas em que a intenção é justamente produzir estranhamento. Os mais atentos vão perceber que a palavra Agile traz algo além da mera ideia de agilidade. Ela foge do padrão dos nomes da Opel (palavras sem significado terminadas na letra “a”) adotados pela Chevrolet brasileira: Corsa, Meriva, Astra, Zafira e Vectra. “Esse ‘e’ no fim tem um significado, sim”, diz Gustavo Colossi, diretor de marketing da General Motors. “Ele avisa ao público que a empresa está mudando por dentro e por fora, e que teremos uma linha de produtos inteiramente nova nos próximos anos.” Tanto significado concentrado na última letra de uma única palavra...

 



QUESTÃO DE GABARITO

 


Até os anos 80, as plaquinhas dos nomes eram encaixadas em furos na lataria. Com a evolução dos adesivos, passaram a vir grudadas. Para não colar torto, os funcionários das linhas de montagem usam gabaritos.

 



UPGRADE

 


Na Europa, Vectra é um carro maior – o sedã da foto eles chamam de Astra. A GM brasileira pediu um upgrade de nome dizendo que, aqui, o carro atingiria um nível de público que, lá, tem acesso ao Vectra.

CORORA


O jeito certo de falar Hyundai é mesmo “rriundêi”, como faz o locutor dos comerciais da tevê. Xsara é “ikçara” e o “l” de Golf se diz com a ponta da língua tocando o céu da boca. E Corolla, em japonês, é “corora”.

DEL SUR


Na Argentina, a SpaceFox é chamada de Suran. A Volks diz que o nome Fox não estava tão consolidado e que Suran valoriza o fato de ser um carro fabricado lá, “en el sur del continente”.

É DA VIDA...


Marcas asiáticas apreciam o som de palavras ocidentais e nem sempre testam os nomes (pois serão carros para mercado interno). Às vezes dá errado... Depois da Laputa, a Mazda adotou nomes numéricos.

SUSPENSE


Era para ser Fusion, mas vazou. O nome Focus só foi revelado dentro da Ford horas antes da estreia, no Salão de Genebra de 1998. Fugindo à tradição da empresa, o carro da foto oficial nem tem nome na placa.

BONS VENTOS


É bom batizar os carros da marca com algo em comum, mas não faça como a Volkswagen: Scirocco, Bora, Jetta e Santana são nomes de ventos, mas só os meteorologistas sabem disso. Busque união na sonoridade.

DE RAIZ


Ao abrir uma divisão de luxo, adote uma marca extinta, como Maybach (Mercedes), ou procure uma palavra que lembre latim, como Lexus (Toyota), Genesis (Hyundai), Acura (Honda), Infinity (Nissan) e Opirus (Kia).

INFORMAL


Nomes em código identificando modelo e motor foram consagrados como sinal da precisão das montadoras alemãs, mas elas já não andam tão cartesianas assim. O BMW 118 tem motor 2.0 e o Mercedes C200 é 1.8.

NÚMERO T


Batizar o carro com siglas e números diminui a chance de rejeição em mercados estrangeiros, mas toda regra tem exceção. Na China, o número 4 é malvisto. Lá a linha da Citroën tem C6, C5 e... C-Triomphe.

ENGARRAFADO


A agência Thompson sugeriu “i9” para o novo Ka, mas não vingou. Então levou a ideia para outra cliente, a Coca-Cola, batizar uma bebida isotônica. O i9 escapou de virar um carro urbano, mas não de viver engarrafado.






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