Sua Majestade, o cliente

O comprador do primeiro Mercedes-Benz SLR McLaren vendido no Brasil foi recebido com honras na fábrica do carro, na Inglaterra. Ele viajou a convite da Mercedes para conhecer a linha de montagem do superesportivo e tirar as medidas para a confecção do banco que seria instalado na unidade encomendada. A programação incluiu ainda uma visita à linha de montagem dos carros da equipe Mercedes-McLaren de Fórmula 1, entrevistas com os engenheiros responsáveis pelo SLR e, a melhor parte, uma volta com um SLR na pista de testes, com direito a acelerar até os 300 km/h. Não se trata de uma deferência especial. Ele cumpriu o roteiro oferecido a todo comprador de um SLR. Muita mordomia? Você ainda não viu quase nada do que as fábricas podem fazer para agradar compradores tão diferenciados quanto os automóveis exclusivos que vendem.

Um carro como o SLR custa 1,2 milhão de dólares e as empresas sabem que quem dispõe desse valor é um cliente especial que deseja tratamento à altura. Por isso, a venda de um carro desses é diferenciada. Em geral, em transações desse nível, o mais comum é o cliente ligar para a loja pedindo para ver o carro em casa ou no escritório. Segundo o gerente comercial da Jaguar em São Paulo, um vendedor da concessionária da marca em São Paulo atendeu a ligação de um interessado no modelo XJ8, o mais caro da linha (445000 reais). Depois de perguntar sobre o veículo e as condições de pagamento, veio o pedido: "Você pode trazer o carro aqui para eu dar uma olhada?" Até aí, nada de mais. Acontece que o potencial cliente estava descansando em Angra dos Reis (RJ), a 405 quilômetros de São Paulo. Nem é preciso dizer que pouco depois seu pedido já estava sendo atendido na forma de um test-drive no litoral.

Muitas vezes a venda não se realiza com a visita do vendedor, apesar de todo o seu esforço. Mas, sem investimento, as chances de o negócio ser fechado ficam menores. Quando o cliente compra um superesportivo ou um sedã de alto luxo, é como se ele entrasse para um clube em que os sócios são proprietários de veículos da mesma marca. A admissão de novos integrantes ocorre em cerimônias com a presença do alto escalão da fábrica, com direito a brindes com champanhe e rituais como a retirada das medidas para a confecção do banco, como no caso do SLR, ou a assinatura de um painel, como ocorre entre os compradores de uma Ferrari Enzo, por exemplo. Na fábrica da Ferrari, em Maranello, na Itália, existe um painel com a foto da Enzo, onde cada comprador deixa seu nome para a posteridade. Quando as 349 unidades do modelo estiverem vendidas, esse painel será transferido para o museu da fábrica. O xeque do Catar, que é cliente fiel da marca, assinou três vezes. A ele foi dado esse direito, porque ele levou três Ferrari Enzo de uma só vez.

Para manter o cliente satisfeito, as fábricas estabelecem um relacionamento permanente com ele, organizando cursos e eventos para que ele possa dirigir seu carro em autódromos, enviando cartas assinadas pelo presidente da empresa com notícias da marca, publicações especializadas e convites para jantares e exposições. Ao adquirir um sedã Maybach, o dono recebe o telefone de um representante, que ficará a sua disposição 24 horas por dia, todos os dias. Sua função? Desde tirar dúvidas sobre o funcionamento do veículo até fazer reservas em restaurantes, hotéis e eventos musicais ou esportivos, nos quais eles terão prioridade de acesso garantida. Esses gerentes de relacionamento, como são chamados, segundo a empresa, são pessoas que estão familiarizadas com o estilo de vida do cliente, capazes de sugerir a roupa adequada para um evento ou o melhor vinho para acompanhar determinados pratos.

De acordo com o ex-presidente da Ferrari North America, Gian Luigi Longinotti-Buitoni, autor do livro Vendendo Sonhos, fábricas como a Ferrari não comercializam apenas automóveis. Elas buscam satisfazer os sonhos dos seus especialíssimos consumidores, oferecendo não só produtos e serviços, mas "experiências excepcionais". Segundo ele, a Ferrari não vende automóveis, e sim o sonho da velocidade. Também é o caso da Bugatti, com seu monstro de 1 milhão de euros e 1001 cavalos. Ao assinar o cheque, o futuro proprietário de um Veyron é convidado pelo presidente da fábrica, o ex-piloto Thomas Bscher, a conhecer o potencial do carro na pista.

A Rolls-Royce ficou famosa por oferecer confiabilidade e exclusividade. Em caso de necessidade, se ocorrer uma pane em seu carro, esteja ele onde estiver, a fábrica envia um especialista até o local para que o reparo seja feito. Os "flying doctors" - "médicos voadores" - fazem parte da tradição da marca, que hoje é controlada pela BMW. A empresa também se orgulha de dizer que não existem dois Rolls-Royce iguais. Desde os primórdios, quando carros eram encarroçados por empresas tercerizadas como a H.J. Mulliner e a Park Ward, até hoje, a fábrica estimula os clientes a fazerem pedidos de personalização dos modelos. Desde a aplicação de um brasão de família no painel ou na carroceria até transformações mais profundas. Muitas vezes os pedidos resultam em modelos tão exclusivos que requerem o mesmo trabalho que o desenvolvimento de um veículo novo. Como outro valor que a RR vende é a discrição, ela não revela quais as personalizações mais radicais já feitas em seus carros, mas são muitas as histórias sobre pedidos exóticos provenientes de clientes do Oriente Médio, mercado receptivo também a carros de outras marcas de prestígio. O caso mais famoso que veio a público é o do sultão do Brunei, colecionador de excentricidades sobre rodas. Na época dono de mais de 30 modelos diferentes de Ferrari, ele pediu à fábrica que transformasse o modelo 456 GT em uma station wagon. O chassi foi esticado em 20 centímetros e foram necessários quase dois anos de trabalho, envolvendo todas as áreas da engenharia da fábrica e o estúdio Pininfarina, que desenhou o modelo original. O resultado, pronto em 1996 e batizado de 456 GT Venice, deve ter agradado ao cliente, que encomendou mais três unidades.

Encantar o cliente é necessário, mas para algumas fábricas, como a Porsche, o cliente nem sempre pode ter razão. Ela não faz mudanças estruturais nos carros nem pintaria um carro verde com bolinhas rosa, por exemplo. "Mas o cliente pode requisitar a pintura de qualquer cor conhecida na indústria automobilística", diz o assessor de imprensa da marca no Brasil, Luiz Alberto Pandini. A liberdade também é restrita para os compradores de modelos mais simples do segmento de luxo. Marcas como Audi, BMW, Jaguar e Mercedes-Benz só aceitam fugir do padrão em seus modelos top, que no Brasil custam cerca de 500000 reais, como A8, Série 7, XJ e Classe S. Ou ainda em versões especiais feitas pelas divisões de competição, como Motorsport e AMG. O SLR, para a Mercedes, tem o mesmo status dos Maybach, marca que também é da DaimlerChrysler. Para o comprador de carros desse naipe, o céu é o limite. Aliás, é como se ele estivesse comprando um jato executivo.